パーパスブランディングとは？効果や注目される理由、導入事例3選も紹介
パーパスブランディングとはブランディングの手法の1つで、近年注目を集めています。この記事ではパーパスブランディングの概要や注目されている理由、効果、成功のポイントを解説します。自社でパーパスブランディングを実施したいと考えている企業の方は参考にしてください。
目次
パーパスブランディングとは
パーパスブランディングとは、自社の存在意義をメインに据えて認知を広め、ブランディングにつなげる手法です。パーパス（Purpose）とは、ビジネスシーンにおいて企業の存在意義と訳されることが多い言葉です。
近年では、消費者の考えやライフスタイルの変化に伴って、パーパスブランディングに注目する企業が増えてきています。
パーパス、ミッション、ビジョン、バリューの違い
パーパスには似た単語も多く、はっきりとした定義を理解しづらい場合があります。パーパス、ミッション、ビジョン、バリューという単語は似ていますが、それぞれ意味が異なります。ミッションは使命や任務と訳され、会社が成し遂げたい目標と言い換えることが可能です。
ビジョンとは展望や未来像を意味し、企業が将来ありたい姿のことを指します。バリューは価値と訳され、企業が社会に対して提供したい値打ちのことをいいます。
パーパスブランディングと通常のブランディングとの違い
パーパスブランディングでは通常のブランディングと目的が異なります。従来のブランディングは商品単価アップや売上数の向上による利益の拡大が目的です。一方、パーパスブランディングでは社会における認知の拡大や、存在意義を高めることに重きを置いています。近年ではブランディングではなく、パーパスブランディングにシフトチェンジする企業も増えています。
パーパスブランディングが注目される理由
なぜパーパスブランディングが注目されているのか、主な理由を3つ解説します。
社会の価値観が変化した
時代の移り変わりによって社会や消費者の価値観は変化しました。従来なら良い商品やサービスを提供するだけで売上は伸びましたが、現在では若い世代ほど企業やブランドのストーリーを重視する傾向があります。商品を売るうえでは機能や価格以上に、企業の価値観やパーパスの提示が大切です。
消費志向が変化した
現代では、消費志向がモノからコトへと変化しました。つまり、手に取れる物質的な商品よりも、旅行やイベントなどの経験にお金を払う消費者が増えたということです。
WHATとHOW（何をどう購入するか）ではなく、WHY（何故その商品を購入するか）が重視される現代では、企業のパーパスやストーリーをアピールしていくことも重要な要素になってきています。
投資家の評価基準が変化した
企業への評価基準については、消費者だけではなく投資家の間でも変化が起こっています。社会課題に対する関心の高まりを受け、商品開発においてもSDGsやESGを考慮することが重要となりました。利益だけを求める企業は投資家からの支持を集められず、資金調達が滞るケースも考えられます。
パーパスブランディングによる効果
パーパスブランディングに取り組むことで得られる3つの効果を解説します。
独自の価値を創出できる
パーパスを設定することで、向かうべき方向性を定め付加価値を生み出すことが可能です。一度明確なパーパスが決まれば、企業はその実現に向けて商品開発や宣伝広告、営業や求人に至るまで、そのパーパスに沿って一貫した行動を取ります。パーパスブランディングに取り組む過程で、独自の価値を創出できます。
ビジネスが安定する
消費者の共感を生むパーパス設定ができれば、消費者から企業への信頼が高まります。多数の企業が存在しているなかで、競合に打ち勝って顧客を獲得することは容易ではありません。パーパスを打ち出し、顧客から信頼されることで選ばれる企業になっていきます。また、信頼される企業はリピーターも多いため、消費者と長期的な関係を築き安定してジネスを継続できます。
意欲のある人材が集まる
人材確保においてもパーパスブランディングは効果的です。パーパスが明確に提示されている企業では、そのパーパスに共感した意欲の高い人材が集まりやすくなります。近年では優秀な人材ほど、就職先選びにおいて報酬ではなく動機や使命感を大切にするといわれています。
人材確保に効果が期待できる新しい福利厚生サービスとしては「食事補助」も注目されています。
食事補助とは、従業員の飲食費を企業側が負担する仕組みで、従業員からの人気が高い福利厚生制度のひとつです。
パーパスの設定で注目するべきポイント
パーパスの内容を決める際に重要なポイントを解説します。
社会問題の解決に貢献できること
パーパスの設定において大切なのは、パーパスが社会問題の解決に貢献できることです。消費者は社会課題への意識が高く、企業は社会の一因として社会問題の解決に力を尽くすことが求められます。
また、社会の課題解決に向けて企業が行う取り組みは社会の安定につながり、事業基盤を守ることができます。大きすぎる社会問題の解決を揚げる必要はありませんが、人々が関心を持ち、解決に向けた取り組みへの支持を得られるものにしていきましょう。
従業員のモチベーション向上に繋がること
パーパスの設定においては、従業員のモチベーションの向上につながるものであることが重要です。従業員の意欲が高ければ、業務効率が上がるなど自社にとってさまざまなメリットがあります。
一人ひとりが誇りを感じられ、仕事にやりがいを持てるように、従業員の目線でパーパスを考えましょう。また、従業員満足度（ES）を向上させるためには、福利厚生のなかでも人気の高い食事補助サービスの導入を検討するのもおすすめです。
実現可能な内容になっていること
非現実的なパーパスを設定してしまうと、実現できずにコストや手間ばかりが発生するおそれがあります。パーパスを考える際は、自社の規模にあった実現可能なものを検討しましょう。パーパスについて検討する際は、無理をせずに取り組める内容か、実現がイメージできるかといったポイントへの意識が大切です。
利益を出せること
パーパス設定で大切なのは、自社にとっても利益が生み出せる内容であることです。利益がなければ企業は存続できず、優れた商品の開発や社会貢献もできません。社会問題への取り組みはボランティアではなく、あくまでも営利活動です。長期的な目線で利益を生み出せるパーパスを考えましょう。
パーパスブランディングを成功させる秘訣
パーパスブランディングを成功させるには、行動力と情報発信力の2つが重要です。
掲げたパーパスの実行が重要
パーパスブランディングは、ただパーパスを設定するだけでは成果があがりません。商品やサービスはもちろん、広告宣伝や顧客とのコミュニケーション、従業員の働き方や待遇、その他の関係者との関係性すべてに一貫性を持たせることで、企業活動がパーパスと調和し説得力が生まれます。
パーパスを中心に情報発信する
企業が情報発信をする際は、商品の機能や消費者の利益ではなく、パーパスを中心に据える視点が大切です。たとえば、パソコン販売において「販売しているパソコンが使いやすくデザインも優れている」という内容はパーパスが中心ではありません。
パーパスを中心にした考え方では「使いやすくデザインも優れたパソコンを開発し、世界をより良くすることを目指す」といったアプローチが必要です。
パーパスブランディングの導入事例3選
最後にパーパスブランディングの導入事例を3つ紹介します。
ソニー株式会社（SONY）
ソニー株式会社（SONY）のパーパスは「クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす。」です。2019年に就任したソニー株式会社のCEOは従来のパーパスを捨て、全世界の従業員に呼びかける形で、新たなパーパスへの変更を発表しました。
経営方針説明会などでも、パーパスを軸にした経営方針が語られるなど、積極的な発信が行われています。パーパスが名ばかりではなく、実際に企業活動の中心に据えられている事例です。
花王株式会社（Kao Corporation）
花王株式会社のパーパスは「豊かな共生世界の実現」です。子どもたちの描く未来を実現することをテーマとする花王株式会社では、環境問題、高齢化、パンデミック、多様化の影響といった4つの社会課題を重視しています。
花王株式会社の各ブランドでは、パーパスドリブン（パーパスに突き動かされた）なブランドとして、社会課題の解決につながる存在意義を掲げています。
キリンホールディングス株式会社
キリンホールディングス株式会社のパーパスは「社会課題の解決に取り組むことで社会と共に成長する」です。パーパスの実現のために、酒類メーカーとしての責任、健康、コミュニティ、環境の4つの要素にはそれぞれにCSVパーパスが設定されています。
CSVとはCreating Shared Valueの略で、CSVパーパスは「社会と価値を共創し持続的に成長するための指針」と言い換えられます。キリンホールディングス株式会社は、長期経営構想と中期経営計画も、パーパスの実現につなげる戦略として位置付けています。
まとめ
企業の存在意義が重視される現代では、パーパスブランディングは有効な手法です。パーパスブランディングとは企業の売上ではなく、認知の拡大をメインに据えたブランディングです。パーパスブランディングに取り組むことで、企業は独自の価値を生み出し、ビジネスを安定させるとともに、従業員の意欲を向上させられます。
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